內(nèi)銷這潭水很深
日期：2011-08-10 作者：管理員
| 內(nèi)銷這潭水很深 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)需邁過渠道、品牌、消費(fèi)認(rèn)知三道坎 www.sc168.com 2011-8-10 來源：珠江商報 作者：黃秀嫻 |
| 文/本報記者 黃秀嫻 在成本高、匯率波動大、歐債危機(jī)影響面擴(kuò)大等諸多不利因素影響下，制造企業(yè)今年的出口形勢比較嚴(yán)峻。今年6月份以來，順德對外貿(mào)易的出口增速已經(jīng)開始回落，環(huán)比有所下降。 面對越來越難做的出口生意，不少企業(yè)來了一招“回馬槍”：轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場。但是，出口賣得火的產(chǎn)品，在國內(nèi)不一定賣得好；洋文很了得的推銷員，回到中國，推銷功夫也不見得很了得。 那么，內(nèi)銷這條路如何走？又如何走得更暢順些？上周，在順德外商投資企業(yè)協(xié)會舉辦的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷經(jīng)驗交流會上，部分企業(yè)分享了自己的經(jīng)驗。 A “剛開始的時候，毛巾上都是水，隨便一扭，水就出來了，但到了現(xiàn)在，毛巾上的水基本都干了，我們再怎么用力扭，可能只能扭出一兩滴水。” 順達(dá)電腦廠的負(fù)責(zé)人把出口企業(yè)過去和現(xiàn)在創(chuàng)造利潤的過程形象地比喻為“扭毛巾”的過程。他認(rèn)為，出口制造企業(yè)的利潤已經(jīng)微乎其微，必須開拓內(nèi)銷市場。 “掉轉(zhuǎn)船頭”做內(nèi)銷，水深還是水淺？ “對于我們這些‘黑手起家’的企業(yè)，出口生意是越來越難做了。”1993年，臺商來到順德建立了順達(dá)電腦廠，主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)及組裝個人計算機(jī)的機(jī)箱及整機(jī)，以及主機(jī)板、顯示器、筆記本及開關(guān)電源等。在臺灣，以制造業(yè)起家的企業(yè)都通稱為“黑手起家”。也就是順德所說的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)。 順達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，剛來到順德的時候，基于產(chǎn)品的制造成本優(yōu)勢，企業(yè)賺錢速度還是相當(dāng)快的。“可以說是怎么做就怎么賺，就像扭毛巾一樣，隨便一扭，水就出來了。” “但是，到了現(xiàn)在，毛巾上的水基本都干了，再怎么用力扭，也只能扭出一兩滴水。”該負(fù)責(zé)人說，順達(dá)原來是100％的外銷，但這幾年由于原材料漲價、勞動力成本上升、國外經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)定，外銷生意越來越微利了。“這幾年我們開始‘兩條腿走路’，既做外銷，也做內(nèi)銷。而進(jìn)入國內(nèi)市場的模式，主要以為國內(nèi)的企業(yè)代工為主。” B 祖籍新興的廣東寶麗雅集團(tuán)董事長葉中平，1991年起在順德開廠為外國品牌生產(chǎn)燙衣板，產(chǎn)品出口至歐美和中東國家。1993年，他生產(chǎn)的產(chǎn)品開始進(jìn)入國內(nèi)市場。但是，這18年對于葉中平來說，卻是交了不少學(xué)費(fèi)。 出口的心態(tài)做內(nèi)銷100％失敗 “很迷惑。”在嘗試內(nèi)銷以后，不少企業(yè)發(fā)出這樣的感嘆。 在順德，很多出口企業(yè)是典型的OEM企業(yè)，不用接觸渠道，不用接觸消費(fèi)者，但是，做內(nèi)銷必須以市場為導(dǎo)向，把握消費(fèi)者的需求。假若抱著做出口的心態(tài)去做內(nèi)銷，是100％會失敗的。 地中海衛(wèi)浴一直主攻國際市場，從2009年8月份起，也開始了外貿(mào)＋內(nèi)銷“兩條腿”走路。此前，地中海衛(wèi)浴董事長隆全明在接受本報記者采訪時就坦言，由于做內(nèi)銷與做外銷的模式與成本結(jié)構(gòu)不同，不少企業(yè)在品牌、人才、渠道、資金上都有很大的壓力。 “做內(nèi)銷市場，首要是建立面向內(nèi)銷的營銷體系。”隆全明說，一些外貿(mào)企業(yè)的營銷團(tuán)隊從來都沒接觸過內(nèi)銷，肯定要重新招人。“地中海為此重新招了一批市場調(diào)查、廣告、營銷、公關(guān)方面的人才，建立了內(nèi)貿(mào)營銷團(tuán)隊。”同時，品牌與渠道建設(shè)是最大的障礙。地中海衛(wèi)浴的品牌在國內(nèi)市場名氣還不夠響，就要開專賣店、做廣告打品牌、建設(shè)渠道。“這都需要慢慢去摸索，走一步，看一步，比如開專賣店與做廣告的資金開銷之大，是你完全想不到的。” 而祖籍新興的廣東寶麗雅集團(tuán)董事長葉中平，1991年起在順德開廠為外國品牌生產(chǎn)燙衣板，產(chǎn)品出口至歐美和中東國家。1993年，他生產(chǎn)的產(chǎn)品開始進(jìn)入國內(nèi)市場。但是，這18年對于葉中平來說，卻是交了不少學(xué)費(fèi)。葉中平說，中國的內(nèi)銷市場太難操作了。 但是，18年盡管交了不少學(xué)費(fèi)，葉中平同時也收獲了不少經(jīng)驗。“出口企業(yè)有幾條路可以走，一是轉(zhuǎn)型，提升員工的人均產(chǎn)值；二是轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)到成本低或者匯率影響小的地方；三是兩條腿走路，既做出口也做內(nèi)銷，要么做內(nèi)銷市場的品牌，要么做內(nèi)銷市場的OEM。”但是，傳統(tǒng)消化產(chǎn)能渠道成本高，品牌建設(shè)難度大、時間長，對消費(fèi)者的需求認(rèn)知少，這是目前中國出口廠商轉(zhuǎn)型內(nèi)銷頭頂上的“三座大山”。葉中平說，品牌這條路每個企業(yè)都想走，但不容易。“10年時間內(nèi)，內(nèi)銷品牌能上就上，不能上的話，建議還是做內(nèi)銷市場的OEM。” C 幾米幾何品牌運(yùn)營公司大中華區(qū)總經(jīng)理胡弘毅來自臺灣，“黑手起家”的他曾經(jīng)生產(chǎn)過一款掛在門背面的鞋架，在國外賣得很火，但在國內(nèi)卻賣不動。究其原因，在于國人的生活習(xí)慣以及風(fēng)俗習(xí)慣跟外國人完全不一樣。 關(guān)注消費(fèi)需求避免產(chǎn)品“水土不服” 胡弘毅得到一個結(jié)論，做內(nèi)銷市場，必須要從消費(fèi)者的角度思考和設(shè)計產(chǎn)品。 去年9月底，位于廣州地鐵站出口的直通車商場廣場一家名為幾米幾何的家品店開業(yè)，里面陳列了廚具、玻璃器皿、收納箱、衣物護(hù)理等家具用品。原來，這是葉中平和廣東凌豐集團(tuán)有限公司、廣東陽晨廚具有限公司、佛山市高明君子玻璃有限公司等幾家原本只做出口的制造業(yè)企業(yè)共同開設(shè)的家品店。今年6月，在禪城區(qū)東方廣場吉之島三樓開張的幾米幾何再次引起業(yè)界關(guān)注。 據(jù)介紹，幾米幾何的創(chuàng)新模式就是供應(yīng)商合股建立的自主銷售渠道，跨越了傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)，削減了渠道費(fèi)。 “‘海歸企業(yè)’存在很多弱勢，比如產(chǎn)品、品牌知名度比不上國內(nèi)競爭對手，同時渠道也比較弱，包括自建渠道的不足以及在百貨商場、超市等渠道終端面前沒有話語權(quán)。”葉中平說，在早前的內(nèi)銷經(jīng)歷中，他們的報價都比出口高，但最后結(jié)算的利潤卻比出口低多了，因為中間有著大量的隱形成本要開支，如進(jìn)場費(fèi)、促消費(fèi)、退貨損失、保底費(fèi)等等。假如自建渠道的話，投資額和宣傳費(fèi)用都很大，投資期也較長，企業(yè)會有很大的壓力。但聯(lián)合起來，風(fēng)險就容易控制。一方面是通過自建渠道降低內(nèi)銷的進(jìn)場成本，另一方面是以專賣店的形式開辟屬于自己的品牌，降低內(nèi)銷品牌的難度和風(fēng)險，同時還可以根據(jù)消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的喜好，進(jìn)一步完善終端市場產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新。 胡弘毅是幾米幾何品牌運(yùn)營公司大中華區(qū)的總經(jīng)理，他坦言，幾米幾何的發(fā)起股東都是中國家居用品各細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但是，做內(nèi)銷的時候，都不能活在過去的“光環(huán)”里，因為出口的“光環(huán)”根本無法照亮內(nèi)銷的道路。“打仗的時候必須先稱稱自己的分量。”胡弘毅認(rèn)為，取得一定成績的外貿(mào)企業(yè)都一些共同優(yōu)勢：規(guī)模較大，具有成本優(yōu)勢和資金優(yōu)勢；為國外大品牌代工，具有品質(zhì)和服務(wù)保障；在代工中已經(jīng)具有了一定的自主研發(fā)能力，能夠針對國內(nèi)市場靈活地設(shè)計產(chǎn)品。“在具備優(yōu)勢的情況下，要避免產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場‘水土不服’，就必須要對特定消費(fèi)人群的生活習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研。” 據(jù)葉中平分析，在2010～2020年的10年時間里，內(nèi)需市場的消費(fèi)規(guī)模將會產(chǎn)生數(shù)倍的增速，因此，出口企業(yè)是否轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，這條路以怎樣的模式走下去，是時候作出決定了。 |
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