■核心提示

　　一直以來,有關(guān)以佛山為代表的珠江西岸、以東莞為代表的珠江東岸誰將代表珠三角的未來,這是個見仁見智的問題。不過,在金融危機(jī)中佛山率先突圍,從某種程度上證明了內(nèi)源型經(jīng)濟(jì)為主經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的“抗壓能力”,分布在佛山各種工業(yè)區(qū)的大大小小的既做外貿(mào)也不放棄內(nèi)需市場的企業(yè)是佛山經(jīng)濟(jì)率先回暖的基石。

　　內(nèi)需,還是內(nèi)需。從省委書記汪洋、省長黃華華公開表示要為“廣東制造”站臺,去年以來在深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的廣東就掀起了新一輪“廣貨北上”,試圖在內(nèi)需市場重新找回上世紀(jì)90年代“粵家電”、“珠江水”、“嶺南衣”橫掃大江南北的輝煌。其中不得不提起的是,在曾經(jīng)廣貨北上里,佛山在其中扮演重要角色。

　　“順德家電”就意味著“粵家電”,三水的健力寶就代表了“珠江水”……“佛山制造”從珠江西岸走向神州大地,創(chuàng)造了佛山的“品牌經(jīng)濟(jì)”,也成就很多行業(yè)冠軍云集于此,也許在某個不起眼的工業(yè)區(qū)里隱藏著行業(yè)的冠軍。佛山擁有的“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”的數(shù)量在全國地級市里位居前列,成就佛山“品牌大市”的光榮與夢想。

　　這就是佛山經(jīng)濟(jì)的傳奇,當(dāng)再一次擂起“擴(kuò)大內(nèi)需”的戰(zhàn)鼓,從來沒停止過商業(yè)創(chuàng)新的佛山企業(yè)又會有怎么樣的表現(xiàn)?由順德老板主導(dǎo)成立的“幾米幾何”可以理解為這是佛山企業(yè)在內(nèi)需市場的品牌新探索,這是中國第一家將傳統(tǒng)家居購物便利店化的高檔家居體驗店,以后將會把此模式全國復(fù)制。

　　宜家可以成功,為什么“幾米幾何”不能呢?國內(nèi)企業(yè)習(xí)慣把最好產(chǎn)品都賣給外國人,“幾米幾何”宣揚(yáng)的要用適當(dāng)價格把好產(chǎn)品留給自己用。更值得關(guān)注的是“幾米幾何”背后的老板都曾經(jīng)把自己的產(chǎn)品出口,作成行業(yè)隱型冠軍,現(xiàn)在他們高起點(diǎn)轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場,因為他們相信品牌的力量。

　　廣州天河維多利廣場與天河城廣場地下通道“直通車”商城里,出現(xiàn)了讓人驚訝的一幕:只見地上“裂開了”一條大縫,一家全新的家居用品店“懸空”架在岌岌可危的“石柱”之上。原來,這是一幅由JOYHERE(幾米幾何)高檔家居用品店在天河新體驗店繪就的創(chuàng)意3D畫。

　　本月25日才正式開張的JOYHERE(幾米幾何)是中國第一家將傳統(tǒng)家居購物便利店化的高檔家居體驗店,消費(fèi)者可以顛覆過去在節(jié)假日抽長時間選購家居用品的習(xí)慣,在這家設(shè)在地鐵體育西路站出口處的體驗店中,上班族可以利用上下班的時間快速購買家居用品。

　　買家品像逛超市一樣輕松

　　在陳列了廚具、收納箱、衣物護(hù)理、浴室整理等上千種家居用品的JOYHERE(幾米幾何)寬敞的店內(nèi),可以看到不少中青年消費(fèi)者正一手拿著前臺提供的咖啡,一面悠閑地選購。

　　“在美國的時候,我常去PotteryBarn和CrateandBarrel這種風(fēng)格化的家居用品店淘喜愛的家品,但回到中國后一直逛街只能逛服飾品牌店和超市。買家品只能去超市、百貨公司的家品部和家具賣場,前者的家品太簡單和千篇一律,后者則沒有超市和便利店購物的快感?！绷魧W(xué)麻省理工返國創(chuàng)業(yè)的SIMONLEE李先生說。

　　有與李先生類似感受的人不少。目前,在國內(nèi)有服裝專賣店、有化妝品專賣店,有家具專賣店,有工藝品、精品專賣店,卻缺少家居用品的專業(yè)提供商?！俺欣锛揖佑闷返倪x擇較少,而且一般價格低廉,只重視功能性,中國新生的中產(chǎn)階級往往難以找到有個性的、品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計獨(dú)特的家品,更加缺少一家可以讓上班族輕松購物的家居用品商場。”幾米幾何CEO胡弘毅介紹,“家居用品就像居室的衣服,在歐美,成套更換家居用品,讓家居看起來更時尚和富有想像力已經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣。家居用品不同于大件的家具,下班經(jīng)過提幾件家居用品,就像中國很多家庭晚上到超市逛逛,買點(diǎn)小東西一樣隨便。”

　　據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)指,2011年,中國中產(chǎn)階級人數(shù)將達(dá)到約2.9億,占城市總?cè)丝?4%,而到2025年,中國中產(chǎn)階級人數(shù)將達(dá)5.2億,占城市人口一半以上。但是,中國卻還沒有適合中產(chǎn)階級品味的家居用品專門店,連家具賣場宜家順帶提供的大眾風(fēng)格家居用品,也成為不少白領(lǐng)的選擇。

　　體驗快節(jié)奏的慢生活

　　走進(jìn)JOYHERE(幾米幾何)體驗店,左邊首先是一個由設(shè)計師調(diào)配自釀(HOMEBREW)風(fēng)格飲料的咖啡吧。據(jù)介紹,JOYHERE廣州體驗店借鑒了德國時尚家品連鎖店Tchibo的模式,在店內(nèi)同時提供咖啡飲品和家居用品。在店內(nèi)沒有設(shè)置咖啡館必備的沙發(fā)茶幾,但是卻精心區(qū)隔出臥室、起居室、浴室、書房等空間。無論是專程前來購物的消費(fèi)者,還是想在進(jìn)出地鐵站前來杯咖啡的職場人士,都可以在等待飲品沖泡的間隙,隨性地在店內(nèi)瀏覽試用JOYHERE當(dāng)季家品。因而購買在時間上是快的,但在感受上是慢的。

　　“輕松、愉悅,讓購買家品真正成為一種享受,這就是JOYHERE的主張。”胡弘毅說。JOYHERE(幾米幾何)從產(chǎn)品到銷售空間設(shè)置、銷售咨詢策略都認(rèn)真吸取了高端消費(fèi)者的建議,專業(yè)機(jī)構(gòu)在12個月內(nèi)對中產(chǎn)階級消費(fèi)者的偏好、行為習(xí)慣進(jìn)行的沉浸式研究,使JOYHERE(幾米幾何)找到消費(fèi)者被百貨公司、超市等傳統(tǒng)賣場忽略的需求。

　　建立優(yōu)質(zhì)家品標(biāo)準(zhǔn)體系

　　“過去國內(nèi)的家居用品缺乏標(biāo)準(zhǔn)體系,比如說家居用品的環(huán)保屬性,現(xiàn)在不少名牌超市里依然有售有異味、有毒成分的家居用品,也有些家居用品追求廉價,在材料、工藝上存在缺陷,容易造成使用安全問題。JOYHERE自建的家居用品體系對這些細(xì)節(jié)有嚴(yán)格的要求,而且對于體驗店空間大小、店內(nèi)咨詢策略、員工個人權(quán)利等服務(wù)和管理層次的問題也作出明確的規(guī)定。因此目前達(dá)到要求,加入JOYHERE的供應(yīng)商數(shù)量還不多?！盝OYHERE(幾米幾何)運(yùn)營公司合中廣運(yùn)的董事長葉中平先生說。

　　據(jù)悉,目前加盟JOYHERE(幾米幾何)的幾家家品制造商均是同類家品制造領(lǐng)域首屈一指的企業(yè),如不銹鋼餐廚具供應(yīng)商凌豐集團(tuán)、鐵制廚具供應(yīng)商陽晨廚具、高檔環(huán)保玻璃制品供應(yīng)商君子玻璃及聯(lián)合國家居用品供應(yīng)商寶麗雅。

　　“JOYHERE正在與包括香港、臺灣在內(nèi)全球數(shù)個地區(qū)的權(quán)威部門合作,準(zhǔn)備根據(jù)各地法律體系適用具體的家居用品制造、銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。JOYHERE將向高品質(zhì)供應(yīng)商提供準(zhǔn)入平臺,協(xié)助其進(jìn)行調(diào)整,并且減除超市、商場的非必要通路成本。所以消費(fèi)者可以從JOYHERE獲得目前國內(nèi)最新鮮和質(zhì)量服務(wù)保證的家居用品購買體驗?！焙胍阏f。

■縱深“海歸”家品“抱團(tuán)”自建渠道

出口制造業(yè)商業(yè)轉(zhuǎn)型謀變

　　“幾米幾何”對很多人都很陌生,不過“幾米幾何”背后的廣東寶麗雅集團(tuán)、廣東凌峰、陽晨廚具、君子玻璃等都是行業(yè)冠軍,在各自領(lǐng)域把產(chǎn)品出口做到了“相當(dāng)程度”。這些“做產(chǎn)品”的行家里手現(xiàn)在高調(diào)抱團(tuán)布局高端渠道,他們的“原始想法”到底是什么呢?為此記者采訪了“幾米幾何”發(fā)起人之一的寶麗雅集團(tuán)董事長葉中平。

　　出口廠商轉(zhuǎn)型內(nèi)銷面臨“三座大山”

　　“消費(fèi)認(rèn)知、渠道、品牌這是國內(nèi)出口廠商轉(zhuǎn)型內(nèi)銷面臨‘三座大山’,這必須通過自建渠道來解決?！比~中平開門見山。

　　由于出口企業(yè)過去只需要根據(jù)客戶要求生產(chǎn),至于產(chǎn)品的設(shè)計、功能、消費(fèi)者偏好如何,則由采購商代勞,在理解消費(fèi)者上存在巨大的缺陷。更不要說中國消費(fèi)者不同歐美、日本或中東人,消費(fèi)習(xí)慣迥異,這注定企業(yè)不能“拍腦袋”造?產(chǎn)品,又或簡單抄襲市場上現(xiàn)有產(chǎn)品,而需要開展消費(fèi)者需求研究,推出符合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

　　葉中平就認(rèn)為,有自己的渠道,哪怕在每個地區(qū)一兩家,你已經(jīng)可以從購買數(shù)據(jù)以及店內(nèi)跟蹤里,了解消費(fèi)者對顏色、款式、功能、材料等方面的偏好。這個信息至關(guān)重要,你可以迅速應(yīng)用于在各個通路中的產(chǎn)品,一家店,指揮了一個地區(qū)甚至全中國的產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　渠道,這是老生常談了,由于工廠需要維持產(chǎn)量,而超市擁有強(qiáng)大的渠道和眾多的工廠供選擇,所以廠方在進(jìn)場費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、承包費(fèi)用、關(guān)系費(fèi)用上一讓再讓,甚至虧本都已是司空見慣。沒有自己的渠道,工廠永遠(yuǎn)在低價甚至墊錢為賣場打工。

　　葉中平給出的對策是,聯(lián)合建立家品連鎖店,同時是制造商的股東可以完全免除進(jìn)場費(fèi)之憂,而且現(xiàn)金流沒有瓶頸。模式推出運(yùn)作成熟后,以特許加盟方式擴(kuò)展,無須占用過多的現(xiàn)金,卻能擁有永久屬于廠方的渠道系統(tǒng)。

　　目前大部分出口廠商都是貼牌生產(chǎn),便有一些是自有品牌,在國內(nèi)市場上也寂寂無名,在國外名牌紛紛進(jìn)駐中國市場的背景下,難以與其抗衡。葉中平表示,構(gòu)建品牌,尤其是家居生活類型的商業(yè)品牌,占據(jù)好的零售渠道,在商店現(xiàn)場通過促銷人員和宣傳物料與消費(fèi)者保持溝通,是最有效的建構(gòu)渠道。擁有自己的賣場,可以節(jié)省巨額廣告宣傳費(fèi)用。

　　聯(lián)合開店“成本十分低廉”

　　那么“幾米幾何”要選擇聯(lián)合開家品店成本有多高?為什么不單獨(dú)開店?對此葉中平算了一本賬,即使在廣州天河租金不菲的天河城廣場附近開一家店,連店內(nèi)運(yùn)營費(fèi)用、未來公司人力成本、連鎖店自身品牌運(yùn)營費(fèi)用等在內(nèi),一年的成本不超過250萬元,平均分?jǐn)偟矫棵蓶|頭上不超過50萬元。

　　由于賣場的現(xiàn)金流掌握在自己手里,而且股東在不斷增加之中,所須成本將更低。50萬元,不到企業(yè)在重要的高速公路旁做一年的2塊路牌廣告,但是卻擁有了自身店面和直接收益。在葉中平看來,這同時解決“品牌傳播”、“渠道自有”、“消費(fèi)者偏好了解”三個問題,這個成本十分低廉。

　　家居用品不同于家具,也不同于汽車,一個普通的超市里家居用品種類往往超過2000種,但出口企業(yè)往往各自只生產(chǎn)其中一到兩種材質(zhì)的產(chǎn)品。葉中平認(rèn)為,如果各自單獨(dú)開店,不僅成本高企,而且消費(fèi)者往往會因為無法達(dá)到“一站購物”的需求退避三舍。

　　家品聯(lián)盟目前多個股東都是制造業(yè)企業(yè),但葉中平透露,未來他們傾向招募在國際市場上生產(chǎn)頂級專業(yè)家居用品制造者。這是因為家品聯(lián)盟會將消費(fèi)者的偏好,例如顏色、形狀等輸入制造環(huán)節(jié),由股東即供應(yīng)商馬上改進(jìn)產(chǎn)品重新上架。由于供應(yīng)商又是股東,所以這個過程之快會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。對那些消費(fèi)者需要,但暫時股東沒有生產(chǎn)的,他們也可先采購,然后再由供應(yīng)商迅速仿效生產(chǎn),占據(jù)市場。

　　南方日報記者黃琪晨