中小企業(yè)高效拓展海外市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)

葉中平

編者按：一談到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，人們的腦海里往往會(huì)浮現(xiàn)出諸如可口可樂(lè)、通用電氣、索尼、豐田、飛利浦、大眾等國(guó)際性大公司，似乎覺(jué)得只有這樣的大企業(yè)才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中叱咤風(fēng)云、穩(wěn)操勝券。其實(shí)，這是一種片面的看法。雖然這些跨國(guó)公司確實(shí)是國(guó)際市場(chǎng)上的大戶，但是中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上也占據(jù)著半壁江山。尋找機(jī)會(huì)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，決定因素不是企業(yè)的大小，而是企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)只要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的特點(diǎn)，捕捉到機(jī)會(huì)，掌握戰(zhàn)術(shù)，也能在強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)上占一席之地。

商務(wù)考察要?jiǎng)?wù)實(shí)和全面

筆者曾與前紐約總領(lǐng)事館商務(wù)參贊何偉文談起了中國(guó)企業(yè)到海外考察的問(wèn)題。何偉文說(shuō)，他在紐約工作期間接待過(guò)不少考察團(tuán)，但發(fā)現(xiàn)大多數(shù)考察團(tuán)都來(lái)去匆匆，走馬觀花，收獲不大。有一次，何偉文應(yīng)邀出席某連鎖經(jīng)營(yíng)考察團(tuán)的午餐會(huì)，得知他們總共停留了一天多就要走了。問(wèn)收獲如何，對(duì)方答“很有收獲”。問(wèn)題是，從紐約去沃爾瑪開(kāi)車(chē)要一個(gè)多小時(shí)，走馬觀花地看一圈至少要兩個(gè)小時(shí)。光看還不行，要實(shí)地考察沃爾瑪?shù)纳唐贩诸?lèi)、價(jià)格、購(gòu)銷(xiāo)、物流、信息管理等方面的情況。只看一家不夠，至少要看三家沃爾瑪才構(gòu)成連鎖，還要與沃爾瑪進(jìn)行座談，了解整個(gè)集團(tuán)的全球布點(diǎn)、資金流、客戶流等。而考察僅僅一天多的時(shí)間怎么會(huì)“收獲很大”呢？

商務(wù)考察是了解海外市場(chǎng)、進(jìn)入海外市場(chǎng)十分重要和不可缺少的方式。因?yàn)榈乩?、文化、歷史等的差別，海外市場(chǎng)與本國(guó)市場(chǎng)有大量的差異，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的考察是必不可少的。

四點(diǎn)建議：

• 考察項(xiàng)目的目標(biāo)不要大，大了不可能考察出什么結(jié)果。如做消費(fèi)品的，應(yīng)具體到產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與替代品，目標(biāo)放在市場(chǎng)上。
• 在出發(fā)考察之前先進(jìn)行大量的資料調(diào)研，在有基本了解和粗線條思路的基礎(chǔ)上考察才能有的放矢。
• 下馬看花，而不是走馬觀花，考察人員要認(rèn)真扎下去，仔細(xì)考察其基本方面，充分交流并注意收集各種信息材料。在零售商，要了解對(duì)方產(chǎn)品的零售價(jià)、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、零批差價(jià)、包裝、品質(zhì)等。
• 考察工作要?jiǎng)?wù)實(shí)，不要追求會(huì)見(jiàn)了哪位重要人物，吃了多少次飯等，因?yàn)檫@些對(duì)考察的結(jié)果沒(méi)有多大關(guān)系。

服從“兩個(gè)平衡”

隨著我們的產(chǎn)品逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，面臨反傾銷(xiāo)調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)也開(kāi)始增大。2003年6月美國(guó)HPI公司向美國(guó)ITC提出申請(qǐng)，要求對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的燙衣板提起反傾銷(xiāo)調(diào)查，我公司生產(chǎn)的燙衣板也在其中。寶麗雅公司一方面積極應(yīng)訴，另一方面公司以前大力推進(jìn)“兩個(gè)平衡”戰(zhàn)略，在這次反傾銷(xiāo)事件中起到重要的作用，保證了企業(yè)的正常運(yùn)作。

• 注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平衡。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平衡包括同類(lèi)產(chǎn)品的平衡和不同類(lèi)產(chǎn)品的平衡。兩者具有不同的意義，特別對(duì)于中小企業(yè)而言，避免過(guò)于依賴(lài)單一市場(chǎng)、單一客戶、單一產(chǎn)品所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，具有極其重要的意義。

（1）同類(lèi)產(chǎn)品的平衡。

    很多企業(yè)都不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，一般為一個(gè)類(lèi)別。那么，我們應(yīng)該注重各品種之間的平衡。因?yàn)槭袌?chǎng)的需求在不斷變化，如果我們僅僅只是專(zhuān)注于其中一個(gè)品種，-當(dāng)海外市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，我們的敏感度一般不如對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的敏感度高。所以我們要防患于未然，一顆紅心，多手準(zhǔn)備。

（2）不同類(lèi)產(chǎn)品的平衡

    一般理論認(rèn)為，中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就在于專(zhuān)注與特色。但專(zhuān)注與特色都會(huì)帶來(lái)單一的風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)容易在勞動(dòng)密集、低附加值的行業(yè)發(fā)展，而一般這類(lèi)行業(yè)都是以數(shù)量來(lái)獲得利潤(rùn)，當(dāng)大量薄利的產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)，對(duì)中小企業(yè)的打擊是可想而知的。所以中小企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，一定要適時(shí)擴(kuò)展到不同的領(lǐng)域，并逐步提升產(chǎn)品的科技含量。

2、注重市場(chǎng)結(jié)構(gòu)平衡。

為了規(guī)避地區(qū)性的市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)，中小企業(yè)要逐步建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道，使局部市場(chǎng)的動(dòng)蕩對(duì)企業(yè)整體的銷(xiāo)售影響不至于太大。

（1）    注重客戶平衡

     當(dāng)一些中小企業(yè)的產(chǎn)品被海外客戶認(rèn)可后，很容易出現(xiàn)一些大訂量的客戶，這種訂單可能會(huì)占企業(yè)產(chǎn)能的50%以上，這就需要做風(fēng)險(xiǎn)處理。最好的做法是擴(kuò)大產(chǎn)量，用新的產(chǎn)能開(kāi)拓其它客戶，如果暫時(shí)不能擴(kuò)大產(chǎn)能，就要減少對(duì)這一大客戶的訂單，作戰(zhàn)略上的平衡。這一點(diǎn)是很好理解的，銷(xiāo)量和利潤(rùn)是我們追求的目標(biāo)，但我們不能僅僅看到眼前，突然來(lái)了大量的訂單，未必是好事，吃得消就是好事，吃不消可能就會(huì)壞事了。過(guò)分的依賴(lài)將會(huì)導(dǎo)致你十分被動(dòng)，并且在價(jià)格談判、合同條件處理等方面處處有被牽著鼻子走的感覺(jué)，所以，我們一定要注意客戶的平衡。

（2）注重市場(chǎng)區(qū)間平衡

    開(kāi)拓海外市場(chǎng)，但海外市場(chǎng)又分為多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，特點(diǎn)不同，這包括作為中小企業(yè)，由于資源的問(wèn)題，開(kāi)始時(shí)大都是逐個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓，之后應(yīng)考慮市場(chǎng)的平衡，不應(yīng)使一個(gè)市場(chǎng)占了絕大的份額，這會(huì)產(chǎn)生大的風(fēng)險(xiǎn)，如反傾銷(xiāo)及之前南美洲國(guó)家貨幣大貶值等。在市場(chǎng)的平衡上寶麗雅的做法形成了均衡的局面。

  堅(jiān)持循序漸進(jìn)，先易后難

    中小企業(yè)在尋找海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，必須首先從自身實(shí)力出發(fā)，甄別海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用價(jià)值，選擇有利用價(jià)值又能配合自身企業(yè)現(xiàn)況的機(jī)會(huì)予以開(kāi)拓，才能將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)。

• 循序漸進(jìn)。

從中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況看，特別是中小企業(yè)的自身情況來(lái)看，一方面普遍缺乏對(duì)海外市場(chǎng)尤其海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，另一方面又受到資金不足以及人力資源匱乏等因素的制約。因此，在實(shí)施海外經(jīng)營(yíng)時(shí)選擇漸進(jìn)的擴(kuò)張方式更適合中國(guó)中小型企業(yè)。漸進(jìn)的擴(kuò)張方式是企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)逐步升級(jí)的過(guò)程，有利于在實(shí)踐中積累海外經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，深入了解國(guó)際市場(chǎng)的信息與運(yùn)作的規(guī)則，鍛煉海外經(jīng)營(yíng)人才，有效避免企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)中的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

    服從循序漸進(jìn)的戰(zhàn)略，可以說(shuō)是無(wú)數(shù)“先烈”的鮮血鑄就的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。我們可以看看長(zhǎng)虹的個(gè)案。長(zhǎng)虹在出海過(guò)程中面臨的種種被動(dòng)與窘境是不少中國(guó)家電企業(yè)，乃至中國(guó)制造業(yè)普遍面臨的困惑。

海外市場(chǎng)的利益固然誘人，但一味注重海外市場(chǎng)的惡果在一些企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中遭遇硬傷就可以看出來(lái)?？梢赃@么說(shuō)，對(duì)于中小企業(yè)而言，只看海外市場(chǎng)的機(jī)遇，粗放地進(jìn)入海外市場(chǎng)，也就無(wú)異于急功近利的海外“豪賭”。

（2）先易后難。先易后難包括兩個(gè)方面的意思，一是指市場(chǎng)進(jìn)入遵循先易后難的原則。二是指在海外市場(chǎng)的主攻產(chǎn)品也應(yīng)遵循先易后難的原則。

①市場(chǎng)進(jìn)入遵循先易后難的原則。

從已經(jīng)“走出去”的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論是到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家還是到第三世界發(fā)展中國(guó)家，都有成功的范例。提起進(jìn)入海外市場(chǎng)，我們就很容易想到海爾，海爾在海外的成功是有目共睹的。海爾采取“先難后易”的出口戰(zhàn)略，產(chǎn)品先出口發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓴之勢(shì)打開(kāi)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。但我們要思考的是，海爾走出國(guó)門(mén)的時(shí)候，其實(shí)力已不是中小企業(yè)所能比擬的了。對(duì)于中小企業(yè)而言，“先難后易”到底行不行？國(guó)內(nèi)中小企業(yè)走出去最好遵循“先易后難”的原則。中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行海外開(kāi)拓的區(qū)位選擇時(shí)要注重考慮消費(fèi)國(guó)的各種因素，寶麗雅在地緣上先在中東及南美拓展市場(chǎng)，作為突破口取得成功后再打通歐美的入口商，接著主攻大型賣(mài)場(chǎng)，如家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等。如果反其道而行之，極有可能由于市場(chǎng)門(mén)檻太高而進(jìn)入太難，導(dǎo)致信心喪失，也有可能勉力進(jìn)入但支撐困難。

②主攻產(chǎn)品也應(yīng)遵循先易后難的原則。

    由于中國(guó)特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的主要產(chǎn)品一般科技含量并不高，而為了進(jìn)入海外市場(chǎng)我們就要認(rèn)真分析我們的產(chǎn)品。要考量我們應(yīng)該以何種層次的產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)。寶麗雅就是先以木板燙衣板出口到中東、南美地區(qū)，然后再提升到鋼板燙衣板，再到歐美市場(chǎng)用有GS認(rèn)證的產(chǎn)品，經(jīng)歷了一個(gè)逐步提高的過(guò)程。實(shí)踐證明，主攻產(chǎn)品遵循先易后難的原則是切實(shí)可行的。

    企業(yè)的發(fā)展過(guò)程，就是產(chǎn)品的品質(zhì)與技術(shù)含量逐步提高的過(guò)程，對(duì)客戶的服務(wù)水平也有個(gè)提升的過(guò)程。我們經(jīng)常聽(tīng)到一些做出口業(yè)務(wù)推廣的公司說(shuō)，他手上有很多大零售商、大的采購(gòu)商，企業(yè)的資料可直接到這些決策人的臺(tái)面上。但作為剛進(jìn)入海外市場(chǎng)的中小企業(yè)，這些都是一些期待性的夢(mèng)想。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品的品質(zhì)、管理與服務(wù)的水平均不能與之配合。大客戶的驗(yàn)廠一關(guān)已把你卡住。

③OEM與品牌

    中小企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)多由OEM開(kāi)始，這也是中小企業(yè)的特點(diǎn)決定的，中小企業(yè)都希望有自己品牌的產(chǎn)品出口到國(guó)外。問(wèn)題是在幫別人作嫁衣裳的過(guò)程中，能否學(xué)會(huì)做自有品牌及是否有能力做自有品牌是兩回事?，F(xiàn)階段大量的中小型企業(yè)，長(zhǎng)處在于圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)，如何降低成本的層面。在營(yíng)銷(xiāo)策略特別是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面非常缺乏，品牌的營(yíng)運(yùn)就有更高的要求了，所以這對(duì)中小企業(yè)來(lái)講不一定是合適的。

    若有志做自有品牌的企業(yè)，應(yīng)在做OEM的過(guò)程中學(xué)習(xí)，提升產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)實(shí)施自有品牌的戰(zhàn)略。

文化融合，爭(zhēng)取和諧

（1）妥善處理與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系

“中國(guó)制造”的最大優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉，然而，要走出國(guó)門(mén)，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是需要的，但是文化融合更重要。

    去年10月30日，由國(guó)家發(fā)改委國(guó)際合作中心和《環(huán)球財(cái)經(jīng)》雜志聯(lián)合主辦的“發(fā)展與反思”中國(guó)論壇。議題的起因來(lái)自于去年9月16日發(fā)生在西班牙埃爾切的“焚鞋”事件，該事件中中國(guó)鞋城價(jià)值100多萬(wàn)歐元的鞋子被燒毀。

    普遍認(rèn)為以溫州鞋為代表的中國(guó)商品，之所以在海外遭遇如此極端的報(bào)復(fù)，是因?yàn)閮r(jià)格低廉、直接擠兌了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。但更重要的原因是由于中國(guó)鞋業(yè)近幾年的發(fā)展，已部分掌控了當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，并直接面對(duì)市場(chǎng)搞研發(fā)，打破了當(dāng)?shù)厣倘说膲艛嗬麧?rùn)，顯示了強(qiáng)大的市場(chǎng)后勁，結(jié)束了簡(jiǎn)單的商品輸出并進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，這才是主要原因，但主要原因并非是深層次的原因，我們應(yīng)該從文化層面來(lái)看待“埃爾切事件”。西班牙事件所反映的是一個(gè)中外貿(mào)易沖突，這種沖突的直接原因是文化的沖突。

    中國(guó)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和商會(huì)交流，如德國(guó)的企業(yè)在中國(guó)，就很注重和中國(guó)企業(yè)交流。同樣，我們拓展海外市場(chǎng)，也要造福當(dāng)?shù)兀c當(dāng)?shù)氐娜嗣窀愫藐P(guān)系，這樣人家才能接受、認(rèn)同你。價(jià)格戰(zhàn)可以搶城略池，但文化融合才是真正的守城護(hù)池。

    經(jīng)過(guò)金屬面立式燙衣板在美國(guó)反傾銷(xiāo)一戰(zhàn)，寶麗雅認(rèn)識(shí)到與目標(biāo)市場(chǎng)行家合作的重要意義。2004年，筆者兩次到歐洲拜訪燙衣板的生產(chǎn)同行，了解他們?nèi)绾慰粗袊?guó)產(chǎn)品對(duì)其利益損害的看法，也請(qǐng)求雙方的合作。我們現(xiàn)已為歐洲燙衣板的生產(chǎn)企業(yè)制造配件以及一些他們不適合生產(chǎn)的產(chǎn)品，從而走向竟合之路，一定程度上化解了同行之間容易為敵的關(guān)系。

（2）充分運(yùn)用當(dāng)?shù)厝A商的網(wǎng)絡(luò)

    華商網(wǎng)絡(luò)是指海外華商將中華文化與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)貿(mào)易投資、血緣、地緣、宗教等方面的聯(lián)系所建立起的一種經(jīng)營(yíng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道20世紀(jì)末海外華人的資產(chǎn)總額己超過(guò)3000億美元，世界上華人、血緣、地緣、業(yè)緣網(wǎng)絡(luò)有9500多個(gè)，遍布世界五大洲，可以講有華人的地方就有華商網(wǎng)絡(luò)。全球華人網(wǎng)絡(luò)的存在使得我國(guó)中小企業(yè)能直接與國(guó)際市場(chǎng)接軌并大大降低交易成本獲得及時(shí)的商業(yè)信息，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

   2004年12月26日上午8時(shí)左右，印度尼西亞蘇門(mén)答臘島附近海域發(fā)生百年罕見(jiàn)的大地震（里氏8.9級(jí)），引發(fā)了高達(dá)10米的巨大海嘯，印度尼西亞、斯里蘭卡、泰國(guó)和印度遭受?chē)?yán)重影響，人員傷亡慘重。一得知海嘯的消息，我們馬上就給我們?cè)谙嚓P(guān)地區(qū)海外客戶打電話表示慰問(wèn)和關(guān)心，并對(duì)由此給業(yè)務(wù)帶來(lái)的影響表示諒解。今天的中國(guó)講和諧社會(huì)，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)也應(yīng)該學(xué)習(xí)使用和諧的方法，進(jìn)行文化融合。

 行業(yè)內(nèi)應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合

    中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的一個(gè)殺手锏，就是打價(jià)格戰(zhàn)，這是很多企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，寶麗雅公司也有這個(gè)過(guò)程。這種價(jià)格戰(zhàn)，也是于初期的發(fā)展的必要，也體現(xiàn)了中國(guó)低成本的優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格戰(zhàn)，使中國(guó)企業(yè)的同行不斷洗牌，留強(qiáng)淘弱。在適當(dāng)時(shí)，應(yīng)由國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合的路上，把惡性的競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到良性的競(jìng)爭(zhēng)，而地區(qū)性與行業(yè)性的行業(yè)商會(huì)是發(fā)展過(guò)程的必然產(chǎn)物。為同行提供一個(gè)溝通、對(duì)話達(dá)至協(xié)調(diào)的組織。

（作者為廣東寶麗雅實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司葉中平）

《珠江商報(bào)》（2005年9月5日商務(wù)周刊商務(wù)隨筆）